微利時代

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雖然是三年前的文章,但影響是漸近的,記得以前一部LD 雷射影碟一片含字匣要3000元,日本的LD 播放機一部是上萬元,造就日本的電子王國,隨著大陸世界工廠的掘起,網路競價的透明化,淘寶網一堆山寨便宜貨,隨便一台播放器都不用一千元了,大家都要買便宜貨,影片就更不用說了,嘴巴在斥罵盜版的行為,手上卻滑著手機看免費電影,全世界都被被捲入低價漩渦，不能自己。但是追究漩渦的核心，不難發現，「中國價格」變成「世界價格」的壓力，正是造成失衡的主因

微利時代也正影響經濟的活力,也影響了我們的工作和收入,所以羊毛出在羊身上,廠商說為什麼我賣這麼便宜了,你還不買? 因為我們收入減少了,相對就斤斤計較不能花太多錢,有多少錢做多少事啊! ,有時通縮比通膨可怕,興利比除弊迫切.

作者：盧智芳,陳一姍 2012-07-06 天下雜誌252期


一元手機、十元用品、百元商店......， 低價風潮的威力背後，隱藏企業經營，進入前所未有的微利時代。 微利的趨勢已經浮現： 企業獲利屢創新低，《天下雜誌》一千大企業調查， 平均獲利達到十七年來新低點； 供過於求的失衡，正從全球蔓延到台灣， 「中國價格」就要成為「世界價格」......， 為什麼努力工作，加班時間愈來愈長，利潤卻日益微薄？ 微利時代將帶來哪些衝擊？ 微利時代下的企業、個人，又應該如何自處？

從來沒有任何一個時代，像現在這樣，各行各業要獲利如此困難。

一方面，雖說「賠錢的生意沒人做」，但是各種層出不窮的價格破壞，卻幾乎顛覆這項商業世界最古老的運行規則。

南投水里「梅子博物館」主人王國欽，家中從祖父開始種梅。每年三到四月，青梅成熟，採收後稍做處理，就可以賣給工廠做蜜餞。如此年復一年，王家平穩地度過了半世紀。

但是最近幾年，貿易商透過香港、泰國，進口每台斤只有三到五元的大陸梅子，台灣梅子被打得節節敗退。「去年梅價一台斤跌到七、八元，工廠還不要，」王國欽感嘆。如果按回本價每台斤15元計算，一對夫妻種一甲地，每年至少要虧20萬。

南投是台灣唯一不靠海的縣份，然而當滿山梅花飄落、梅實纍纍，梅農王國欽的痛苦，卻同時也是很多企業家感到的痛苦。

聲寶總經理何恆春就傳神地形容目前家電市場，簡直像「從臉盆倒出來給你用。」家電特賣一年到頭，再也不是年終專利。出清價二折、三折也不稀奇，去年開始，最流行的口號叫「一元競標」，冰箱、洗衣機……由顧客喊價，一元起跳。

因為戰況太激烈，連向來高身段的日商如松下、夏普，促銷價都下到五折，買家電還招待住飯店。不過，這還不是極限，因為聲寶家電顧客服務處經理史蒂華說，她在大陸四川，已經看見電視機「秤斤論兩」賣。

同樣的狀況，也出現在汽車產業。過去車商推出新車款，價格向來只漲不跌。但是現在新車發表，配備、內裝都拚命提升，唯獨不敢輕易調漲車價。

裕隆汽車副總經理韓正平就說，台灣已經是汽車買方市場。大家都期待汽車降價，只好「非推出低價車種不可」。

拿裕隆的平價車代表「March」為例，韓正平分析，如果加上零利率貸款與各種售後服務，「賣March是不賺錢的，等於虧本在賣。」但是，「我們要卡市場每個segment(客層)，」他指出。為了擴大市場佔有率，企業有不得不然的無奈。

而即使低價便當掀起熱賣風潮，業績表面看來風光，全家便利商店總經理潘進丁也表示，賣低價便當的毛利只有7％，其實是所有經銷產品中最低的。

從農業到服務業，企業獲利急遽壓縮成為普遍的現象。根據《天下雜誌》最新出版的一千大企業調查，去年上榜企業平均獲利率只有1.3％，創下十七年來的最低點。

在全球化的浪潮下，企業經營進入微利時代，已經成為世界共同的議題。

在法國東部小城，標緻雪鐵龍汽車廠(PSAPeugeotCitroen)有一萬四千名員工。他們必須挑燈夜戰，每天工作二十二小時，用三班制才能應付訂單。整個歐洲車廠去年營收成長一成，但分析師預估獲利還縮減10％。

在美國，當經濟學家欣喜汽車零售支撐去年第四季經濟復甦時，美國最大車廠福特，卻在去年十一月宣布重整計劃，全球裁員三萬五千人，可能關閉多達七家工廠，藉此讓產能由570萬輛減少到480萬輛。美國《商業周刊》分析原因指出，因為「大家都在打毫無利潤的折扣戰。」

連續成長十年的藍色巨人IBM，則在四月初第一次調降財測，因為「顧客買氣持續縮減」。結果不但IBM當天股價下跌一成，連其他科技類股都受到波及。

全球微利的時代

更不要提在日本，經過十年經濟衰退後，日本企業獲利普遍不如全球同業。去年，台灣經濟第一次出現負成長，伴隨物價下跌0.01％，即有輿論開始憂慮台灣會不會捲入如日本般，需求萎靡、物價下跌的陷阱。(表一)

為什麼人人努力工作，利潤卻日益微薄？七○年代，金錢追逐商品雖然造成惡性物價上漲，但是到九○年代，物價卻開始不動如山，甚至下跌。(表二)

以美國為例，從九七年開始，以國家為單位的整體獲利(NationalAccountsProfits)就一直停滯不前。

這種情況下，美國聯儲經濟學家不禁發出警訊，物價一路走低，表示企業只能向下追求低成本，最後，利潤、勞工權益都會受到侵蝕。而企業不斷用價格破壞來提振需求的做法，更等於雪上加霜、飲鴆止渴。

全世界都被被捲入低價漩渦，不能自己。但是追究漩渦的核心，不難發現，「中國價格」變成「世界價格」的壓力，正是造成失衡的主因。

中國價格=世界價格？

要感受「中國價格」的威力，就到日本的「百元商店」、台灣的「十元商店」看看。不管在夜市或鬧區，它們都是現在人氣最盛的大賣點。裡頭從日常器皿、文具組，到各種化妝品，簡直是應有盡有。

以台灣的生活水準，這些怎麼想都不夠本的產品，絕大部份都來自中國大陸。

永和夜市一位「攏拚十元」的老闆就表示，到台北縣五股的批發倉庫進貨，靠大量採購，平均成本可壓到六、七元。但是貿易商從大陸的進口價其實更低，像原子筆、牙刷，成本都不到五元。

目前大部份的十元商店，都是個人單打獨鬥的局面，不過很快就有人建立加盟系統。台北縣鶯歌一位盧姓商人，旗下就累積了七、八家加盟店，大大的招牌上寫著加盟專線，儼然具備新興行業的架勢。

可預見的，隨著兩岸加入WTO，各種居間仲介產品的服務興起，大陸產品的衝擊只會愈來愈強。

四月初，台灣的一家貿易公司「日光國際興業」，就與大陸光大集團對外貿易總公司合作，要在台灣成立第一家「兩岸商品採購中心」。董事長孫志成指出，日光興業除了獨家代理光大集團對台採購，也要提供台灣企業單一窗口，進口以日用品、雜貨為主的大陸產品。「在這些領域，大陸對台灣消費者習慣、口味、使用度都能掌握，價格又是很大優勢，」他預期。

孫志成估計，初期，他代理的雙邊貿易額每年約一億美元。但是兩年後，業務很快就會變成台灣進口大於台灣出口。

事實上，大陸對世界輸出的不只是低價產品，更是源源不絕的生產力。台灣在國際市場上佔極大比重的資訊產品，如滑鼠，電源供應器等，已有九成轉移至大陸。掃描器、顯示器、監視器、桌上型電腦和主機板，也有一半在大陸生產。

有人形容，台商在大陸造廠的速度，簡直像進行「圈地運動」。問題是：生產這麼多，給誰用？

野村研究所經濟學家辜朝明就曾指出，自由貿易體系之所以能夠維持到現在，完全是因為中國和印度還沒有加入。而今，這股勞動力已經釋放，中國13億加上印度的10億人口，佔全球人口37％。

供過於求惡性競爭

大陸本身就有供過於求的問題。根據大陸國內貿易局的調查顯示，一九九九年底，440種受調查工業產品中，91％供過於求。大陸物價更是連續七年走低，甚至出現負成長。

進一步看，或許大陸的加入，只是突顯了資本主義本身脆弱的結構邏輯。

「資本主義本來就很容易造成產能過剩，」中研院中山社會人文研究所經濟學家瞿宛文認為。在資本主義的世界，尤其是重工業，投資是一種防禦，也是一種攻擊。供過於求伴隨而生，成了常態與必要之惡。

六、七年前，當總值一千億台幣、產能擴充達一百萬噸的十多個化學纖維廠投資案送入工業局時，紡織科科長洪輝嵩心頭一掂，就預知未來的難熬。「問題是企業家有企業家的想法，」洪輝嵩認為。

企業家的想法是，供過於求只要撐得過，好壞只是個循環。但如果不加碼投資，就生死立判。「在這種規模產業，只有把產能擴大，成本降低，才不會被合併，才不會死，」他轉述遠東集團負責人徐旭東的計算。

今年，七年不景氣稍歇，化纖價格只不過漲了三個月，就又有加工絲業者宣布要增加十億設備。

同樣的遊戲規則，在科技產業更強烈。不管是動態隨機存取記憶體(DRAM)或液晶薄膜顯示器(TFT-LCD)，景氣一好轉，企業就忙著募資、擴廠。但市場需求從未以倍數成長。今年《天下雜誌》一千大企業調查裡，六家上榜DRAM廠的虧損總額，高達612億台幣，就佔了一千大企業虧損總額的34％。

分析企業的思惟，「每個人都以為這塊餅是我吃掉，不是別人吃掉，」光電科技工業協進會資深產業分析師鄭德珪說。大家動作一致的結果，當然拖長供需平衡的時間。

殺手級應用遲遲不出現，尤其惡化這股趨勢。拿手機來說，3G發展不成熟，企業只好拚命對換機市場下工夫。即使如此，美國研究機構GarnterGroup的調查還是指出，去年全球手機銷售量不到四億支，比起前年減少3.2％，聲勢如日中天的無線通訊產業，首度發生負成長。

其實，當物質生活提升到一定層次，自然就有另一種心靈反省的聲音出現，希望回歸儉樸生活。

住在新店溪畔，接近隱居狀態的畫家奚淞，去年接受《康健雜誌》訪問時就提到，無窮的欲望，可能是反噬幸福生活的一種「蛇頭」。「你會發現你不需要的東西一大堆，然後你會把一大堆東西當垃圾丟掉，就有了大量的垃圾跟污染，」奚淞指出。

鼓勵生，不正視死亡

撇開個體的因素，東和鋼鐵董事長侯貞雄則從宏觀角度來看產能過剩的問題。「所有國家的產業政策都只鼓勵新生，卻從不處理死亡，」他說。而產業要靠自由競爭來淘汰，得花很長很長的時間。

他以鋼鐵業為例說明，一條生產線起碼可以用十五年。舊廠機器設備攤提完後，生產成本就降到很低。使用新技術的鋼鐵廠，如果成本競爭力不夠，就被封殺，產生劣幣驅逐良幣的現象。

在九○年代前，非共產、共產陣營壁壘分明，各有各的產銷體系。如此的供需平衡卻被蘇聯瓦解全部打破。他們把攤提完後的鋼鐵原料，不惜成本向外賣。「鋼鐵佔蘇聯GDP10％，他們就靠這些鋼鐵賺外匯，」侯貞雄指出。

為了迎戰，其他國家被迫以貨幣貶值，來打這場低價硬仗。

前政務委員、經濟學者鍾琴就曾指出，大陸從九一年開始策略性的貶值，原本一美元兌換3.7人民幣，到一九九五年可以換到8.7人民幣，幅度高達57％，是造成價格競爭力逆轉的始作俑者，這更成為亞洲各國貨幣競相貶值的遠因。

市場需求大減

九七年七月，泰銖宣布棄守後，引動馬來西亞、印尼、台灣、韓國紛紛棄守匯價，印尼盾甚至貶值75％，引發金融危機。雖然貶值後，東南亞各國原本的貿易逆差變成順差。但是包括南韓、泰國、菲律賓、馬來西亞、印尼的企業，獲利都低於金融風暴前的水準。國民消費能力頓時縮水五成至七成，跟著拖累全球第二大市場——日本。(表三)

從另一個角度看，低價、微利的九○年代，正是國家保護導致的失衡狀態。

然而，低價、微利一旦持續，未來各國政府都必須再介入處理全球化這個政治議題。

亞洲金融風暴已經使反全球化、反微利壓迫的聲浪，在先進國家形成一股勢力。九九年底在西雅圖反世貿組織、二○○○年初在華盛頓反對世界銀行的龐大示威，都清楚顯現美國社會的憂慮。

為了爭取工會支持，美國政府強力主張在世貿協定中加入勞動和環保標準。這樣一來，開發中國家的生產成本勢必升高，可以減緩美國企業面臨的成本競爭壓力。「這已經不只是一個經濟的過程了，」瞿宛文認為。

與微利共存

十九世紀末，帝國主義時期供需失調的問題，最後造成各國競築關稅壁壘，甚至催化兩次世界大戰。後冷戰時期的第二次全球化，要如何避免重蹈覆轍？

「我想這次的情況是不一樣的，」鑽研經濟史的清華大學經濟系副教授劉瑞華比較。他認為，這次包括中國大陸、蘇聯，都是自願加入全球體系。各國雖然需要慢慢學習、調整步伐，但基本上，還是朝向開放自由貿易的路走。

東和鋼鐵董事長侯貞雄也觀察到，隨著蘇聯、中國大陸經濟成長與加入WTO，鋼鐵業供需差距逐步拉近，部分鋼材價格已開始上漲。

對企業而言，學習與低價微利和平共處可能更為實際。工業局紡織科科長洪輝嵩以景氣循環明顯的化纖廠為例，因為賺一年賠四年的產業特性，有經驗的大廠如遠東，財務操作多半非常保守，因為只有撐得過虧損寒冬，才能嚐到甜頭。

其實，要避開微利的威脅，只有朝創造價值的路走，這也是日商目前典型的因應之道。「便宜貨會選madeinChina，但是買MD(迷你隨身聽)，還是要找日本貨，」台灣富士通董事長揚原浩認為，企業並不需要過度憂慮。

最近，富士通特別擴大對台採購，也反映出將製造外包，集中全力在高階產品與服務的策略。

不只是日本，台灣廠商逐漸有同樣的思惟。

要把國產車推進高價位，裕隆繼Cefiro之後，喊出「MovingValueChain」（行動生活）的口號，把衛星導航、電子地圖等先進通訊設備帶進汽車，希望改變消費者對裕隆產品的定位。「走得很辛苦沒錯，但一定要走這條路，」裕隆副總經理韓正平說。

打自有品牌手機的明�電通總經理李焜耀，最近也改口強調，過去用「makingmoneybysavingmoney」(用省錢賺錢)，未來得靠「makingmoneybyspendingmoney」(用花錢賺錢)，投入更多資源在差異化產品上。

而在南投，雖然面對大陸梅子的強力威脅，但是梅農王國欽積極轉型。他設立梅子博物館、開放梅園，結合觀光與賞花，同時教消費者DIY健康梅餐。比起其他被迫荒蕪的梅園，王國欽成為鄉親眼中轉型成功的範例。

即使在微利的時代，同樣有獲利的企業。企業只有學會與微利共存，沒有悲觀的權利。

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